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国内成品油市场透视与思考
发布日期: 2018-01-30 浏览次数: 268

  回顾2017年,一场“价格竞争”搅动了油市大局。

  2017年6月中旬, 宁夏宝塔石化加油站入口处打出醒目的广告:汽油直降1.8元/升。一周后,4公里外的中国石油兴仁东加油站和中石化凡腾加油站拉出横幅:汽油特惠1元/升。几天后,降价潮蔓延到甘肃地区,中国石油刘寨柯加油站只好跟进降价1元/升。

  宁夏中卫沙坡头区兴仁镇与甘肃白银靖远县地处两省交界,方圆10公里盘踞着20座加油站,省与省之间的价差,站与站之间的价差在这里尤为突出。“有时两座站相距不到1公里,柴油价格能差出1元多。”甘肃销售白银分公司平川片区经理翟晓梅说。

  过去一年,类似价格竞争覆盖全国大部分地区,波及范围之广、价格降幅之大、竞争主体之多、持续时间之长都十分罕见。有人说,这是国际油价持续低迷的连锁反应。有人说,这是油市“市场化”前的必然表现。究其诱因众说纷纭,或许站到历史高度,运用国际视角再来看待这场“价格竞争”,对其起因、影响和对策等会有新的思考和感悟。

  起因:看似价格之争,实则资源与市场之战

  “92号汽油3.9元/升!”在地炼最为密集的山东滨州、淄博等地,2017年年初部分加油站纷纷挂出“直降”“钜惠”招牌。上一次每升汽油价格停留在“3字头”还要追溯到12年前。为何人均年可支配收入翻了10倍,油价却停滞不前?为何2016年成为多年来成品油价格到位率最低的一年?

  分析石油,不仅要看商品属性,还要看政治属性。从国际原油市场分析,供给与需求的“一升一降”打破原油供需平衡。过去十年,全球经济和石油需求从高速增长到“弱增长”,石油供给从缓慢增长到“井喷式”发展,资源过剩引发国际油价断崖式下跌并持续低位徘徊。

  从成品油市场分析,进口与出口的“一松一紧”加剧国内成品油过剩格局。近年来“两权”向部分地炼企业放开,导致国内炼油量和产量大幅提高;2017年国家调控出口配额,成品油净出口又断崖式回落,再加上国内成品油表观消费增速下降等因素。初步估计,目前我国炼油能力在计入必要的出口后仍至少过剩0.8亿吨/年。

  商品价格很大程度上取决于需求与供给变化。近几年,国内炼油产能过剩、资源供大于求,使成品油大幅降价促销成为不少企业的必然选择。

  研究国内成品油市场,不可避免地要研究成品油定价机制。“从政府干预成品油定价的程度、调价周期和定价考虑因素三个维度看,目前我国仍处于政府主导定价阶段。”中国石油规划总院市场营销研究所副所长丁少恒认为,市场之手与政府之手交错为国内外价差以及国内批零价差埋下了伏笔。据了解,目前主营单位汽油批零价差在每吨1500元到2000元,地方炼厂在每吨2500元到3200元。充斥市场的调和油、走私油等非法油品与正品价差每吨1000元到2000元左右,这些都成为民营企业与市场主力进行价格竞争的资本。

  “另一诱因是竞相降价或掀起新一轮终端零售环节‘大洗牌’。”中国石油经济技术研究院石油市场研究所副所长陈蕊说,如今民营加油站占据资源和价格优势,或许想依托地炼油品和社会批发单位“薄利多销”实现由小及大、由弱到强的转变。

  战况:看似影响的是利润,实则撼动的是网络布局

  “汽油、柴油同步降价0.8元/升!”这种降价力度并非只发生在民营加油站,在彩云之南,拥有57%市场份额的中国石化同样打破一贯平稳的价格政策主动迎战,甚至将“战火”由局部地区引燃到全省。“本轮降价潮,国营加油站从被动应战转成主动迎战,甚至成为部分地区降价‘主力军’。”云南销售相关工作人员透露。

  近一年来,国内价格竞争主体已经发展为国有企业、民营资本、外资加油站,甚至违法流动加油车的“百团大战”,打法也从“短平快”发展为持久战。中国石油身处降价潮,面临着山东地炼资源和走私油等资源价格冲击,新能源汽车和共享出行发展的威胁和挑战,如何依托全产业链、网络布局、品牌和管理等绝对优势赢取主动权成为应对价格竞争的关键。

  降价潮如龙卷风般蔓延,所到之处价格之争逐渐转化为阵地之争,甚至掀起了一场国内成品油终端市场的大调整、大博弈。数据显示,目前国内具有成品油批发资质的经营企业2500多家,其中两大集团1600多家,其他国有企业300家,民营企业600家。更为重要的是,如今社会加油站已经发展为两股不可小觑的力量:延伸到终端市场的地炼以及抱团取暖的民营加油站,牢牢守住全国加油站43%的市场份额,与54%市场份额的“两桶油”形成抗争局势。

  “比起价格之争,这轮抢阵地战或许会更加深刻和持久。”中国石油经济技术研究院石油市场研究所所长戴家权说,透过此轮降价潮对中国石油各省市的不同影响就能看出阵地战为何更为重要。全国大部分地区“波涛汹涌”之时,中国石油甘肃、青海等西北市场却显得格外“平静”。“作为西部枢纽,甘肃地区为中国石油守住西部高效市场发挥了重要作用。” 甘肃销售副总经理王强介绍,中国石油甘肃市场约70%的加油站数量却占据了93%的市场份额,强大的市场控制力有效阻止了降价潮向西部地区的蔓延。

  由此可见,每一个销售企业只有做大、做强销售网络,才能在市场严酷竞争中立于不败之地。如何做到寸土必争,守住网络布局,如何将销售网络建设当成“生命工程”和“饭碗工程”来抓可能是下一步重点思考的问题。

  破局:巧用战术想对策,跳出降价潮迎变革

  辩证地看,当前的成品油市场价格之争也未必是坏事。“若激烈竞争再持续一段时间,大家将更加认识到培育良性竞争、良性市场的重要性。” 戴家权说。

  在福建厦门,甚至有刚成立的某加油站打出 “开业当天免费加油”的广告,这种促销形式在以前简直无法想象。随着降价潮带动行业竞争升级,单纯的降价也发展为多样性的营销手段。当前中国石油最有效的方法或许是巧用战术,随市而行。

  2017年以来,云南销售深入竞争对手占据绝对优势的站点实施主动出击降价竞争,有效制止了云南地区降价潮的无限度蔓延、遏制了整个降价潮幅度。河北销售细分出高价区、竞价区、促价区、顺价区、议价区五个价区,实施“五区一定”价格策略;湖北销售将全省市场分成保量促效区、稳量保效区、促量稳效区三类市场等战术都是有益的探索。

  梳理中国石油迎战降价潮的路径,共同特点在于摸透竞争对手战术,摸准所在市场脉搏,有针对性地精准施策。除了点对点突破,从顶层设计高度统筹整体战术布局,找准各区域在价格之争中的定位和作用同样至关重要。

  “当前降价反映了国内成品油市场竞争将会更加充分。”顺着陈蕊思路思考,销售企业或许更应跳出当前降价潮,思考如何迎接即将到来的成品油微利时代以及成品油定价机制完全市场化,以及其可能带来的区域间加油站零售油品价格差异化、批发和零售价价差缩小,加油站估值水平降低等连锁反应。

  “届时一站一价将成为可能,国内油企应提前研发市场终端和企业内部的定价方法与系统,确保定价的准确性和科学性。”丁少恒说。广东销售将技术手段作为破解定价难题的“利刃”。分析宏观经济、市场竞争、内部约束、营销措施等影响量、价的主要因素,搜集变量35个、数据2000余条,通过建立量价优化模型,求解批零毛利最大化条件下的量、价、效指标,制定营销方案的做法就很具有推广价值。

  鸡蛋从里面打破才具有生命力。随着成品油定价机制完全市场化、成品油微利化、新零售等多重因素叠加时代的即将到来,销售企业应加快 “人·车·生活”生态圈建设步伐,从油品提供商向综合服务商转型,统筹线上线下一体化发展等多措并举,以开放的胸怀迎接行业变革,以探索的精神挖掘效益蓝海,赢回战役主动权,捍卫市场主导权。

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